-
Alkalmazott önmegvalósítás
Kerekasztalbeszélgetés a 2009. évi Graphifest keretében, a Design Terminál és a Magyar Tervezőgrafikusok és Tipográfusok Társasága közös szervezésében.
Időpont: 2009. november 16.
Helyszín: a Design Terminál épülete, Budapest, Erzsébet tér
Moderátor: Becker György reklámpszichológus, GfK Hungária Résztvevők: Dr. Nagy Bálint elnök, Magyar Reklámszövetség; Kismarty-Lechner Balázs kreatívigazgató; Ogilvy & Mather reklámügynökség; Lelkes László MA, Munkácsy-díjas grafikusművész, egyetemi adjunktus; Marcell Tamás tervezőgrafikus, Grotesque; Nagy Zoltán Péter marketing igazgató, OTP Bank; Nemes Juli kreatív tanácsadó; Simon József tervezőgrafikus, Grotesque; Szénássy Alex tulajdonos, Laboratory Group.
A beszélgetés két szemszögből próbálta megvizsgálni a kreativitás fogalmát: a piaci megrendelő és az általa megbízott grafikus nézőpontjából. Úgy tűnik, a kreativitás döntő fogalom a két szereplő közti párbeszédben, bár tartalma és értelmezése gyakran vita tárgyát képezi. A vita alapja az érdekek ellentmondásában rejlik. A grafikus általában szabad kezet kívánna magának, mivel véleménye szerint a piacon a kitörően kreatív megoldások lesznek sikeresek. A megrendelő viszont épp a „szabad kéztől” tart, mert álláspontja szerint a piacon nem szabad „romantikázni”. Van olyan vélemény, amely szerint a megrendelőt alapvetően nem érdekli a kreativitás, mivel nem puszta kommunikációt akar, hanem profitnövekedést; számára a grafikus munkája ugyanúgy az üzletserkentés része, mint akármelyik marketingeszközé. Mások szerint a kreativitás ugyanúgy feladata egy vállalatnak is, akár a marketingben, akár a menedzsmentben – e nélkül ma már piaci siker sem lehetséges.
Fontos, hogy a vélemények sokasága közepette a megrendelő és a grafikus is pontosabban határozza meg, mit is ért a kreativitás fogalmán. Hiszen a reklámügynökségeken kreatívok ülnek, akik megnevezésükkel ellentétben gyakran nem igazán kreatívak – ahogyan erről legutóbb a Kreatív Online írt: http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3166&id=25250&aai=0&s=0.
A beszélgetés során felmerült a kérdés, van-e egyáltalán fogyasztói oldalról igény a kreativitásra? A résztvevők szerint nyilvánvalóan mutatkozik ilyen igény, ennek megismerése és kiszolgálása mind a grafikus, mind a megrendelő feladata. Az igények megismeréséhez a beszélgetés résztvevői szerint nem feltétlenül a kreatív koncepció kutatása járulhat hozzá, hanem sokkal inkább az „életközeli élmények”. Az igény kielégítésén a két szereplőnek együtt kell munkálkodnia, hiszen az eredmény is közös érdekük.
A reklámok kreativitása erősen függ a célcsoporttól is, amely az esetek többségében nagyon nem homogén. A kutatások azt mutatják, hogy ha szűk célcsoportnak készül a reklám, nagyobb esély van a kreatív megoldásokra. A sztárgrafikusok – ez a kategória Magyarországon elsősorban az elismerési minták különbsége miatt nem honosodott meg – általában szűk szegmenst megcélozva dolgoznak, szűk szegmenst megcélozva.
Nemes Júlia szerint a magyarországi kreatívok (kreatív grafikusok) beállítottsága a multinacionális cégek megjelenése nyomán változik meg. A piaci nyomás hatására a sikerorientált beállítottság egy csapásra kudarckerülővé válik. Kerülni kezdi a markánsabb megoldásokat, hiszen minél eredetibb valami, annál megosztóbb is. Bár a reklámban az észrevétlenség a legrosszabb megoldás, manapság egy grafikus számára mégis nehéz keresztülvinni a kockázatos dolgokat. Ez a kudarckerülő mentalitás lassan már az oktatásig is visszaszivárog; a kreatív megoldások érdekében ennek átalakítása elengedhetetlennek tűnik.